2015年饮料市场发展趋势
点击率: 发布时间:2015-01-29 15:40:00
据媒体(ti)报(bao)道(dao)，在娃哈哈集团举行(xing)的(de)2015年(nian)(nian)销售工作(zuo)会议上(shang)，宗庆后(hou)对(dui)经销商们(men)坦承2014年(nian)(nian)是(shi)近几年(nian)(nian)来销售业(ye)(ye)绩最(zui)差的(de)一年(nian)(nian)，整体(ti)销售额下(xia)降7%。与(yu)此同(tong)(tong)(tong)时康(kang)师(shi)傅公告(gao)显示，其饮料业(ye)(ye)务板块在今年(nian)(nian)三(san)季度(du)出现(xian)(xian)了(le)营业(ye)(ye)额的(de)同(tong)(tong)(tong)比下(xia)滑(hua)，其下(xia)滑(hua)幅度(du)19.95%。据统(tong)计，康(kang)师(shi)傅方便面三(san)季度(du)的(de)营业(ye)(ye)额从2010年(nian)(nian)起已(yi)4年(nian)(nian)呈现(xian)(xian)同(tong)(tong)(tong)比正(zheng)增长，今年(nian)(nian)三(san)季度(du)势(shi)头调转，出现(xian)(xian)了(le)5年(nian)(nian)中首次同(tong)(tong)(tong)比下(xia)滑(hua)。而据统(tong)一内部人士透露，2015年(nian)(nian)统(tong)一将重(zhong)点关注质量型(xing)销售的(de)增长，放弃一部分不赚钱业(ye)(ye)务的(de)增长扩(kuo)张。
2014年(nian)饮料市(shi)场逢“小年(nian)”，除了行(xing)业(ye)龙头企(qi)业(ye)的(de)增(zeng)长(zhang)下滑外(wai)，主要是因为严(yan)峻的(de)经济及(ji)消费形势造成的(de)，加上2014年(nian)夏季全(quan)国雨水天气较多，造成了整(zheng)个市(shi)场行(xing)情不好。在(zai)这样的(de)变革环(huan)境下，进入2015年(nian)的(de)中国饮料市(shi)场发展趋势将(jiang)会如何？经销商(shang)及(ji)厂家(jia)应该选择(ze)怎样的(de)产(chan)品经销和生(sheng)产(chan)呢？
规格(ge)：
小规格产(chan)品(pin)将越(yue)来(lai)越(yue)多，尤其是200—300ML铝罐市场(chang)
饮料行业经过这些(xie)年的(de)高速发展，沉淀了很多经典的(de)产(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌，在包装(zhuang)规格上(shang)主要(yao)是以500ML左右PET包装(zhuang)、1L装(zhuang)以上(shang)分(fen)享装(zhuang)产(chan)品(pin)和(he)310ML左右易拉罐产(chan)品(pin)占据主导地位。还有(you)一部分(fen)规格和(he)材质(zhi)不(bu)同的(de)利乐装(zhuang)产(chan)品(pin)，填(tian)补了市场空(kong)白。
对于包装规(gui)格(ge)的选择，很(hen)多企(qi)业都是根(gen)据别(bie)人的规(gui)格(ge)来定的。包装战略(lve)是企(qi)业产(chan)品战略(lve)的重要(yao)组成(cheng)部分之一，当(dang)初(chu)王老吉主要(yao)做310ML易拉罐，而何其正以600ML规(gui)格(ge)PET形成(cheng)差(cha)异(yi)，快(kuai)速占(zhan)领了一部分市场。现在继续采用大罐装，其实也是希(xi)望在包装上形成(cheng)差(cha)异(yi)。
但是(shi)从整个(ge)饮料(liao)发(fa)(fa)展的(de)(de)趋势来看，中国饮料(liao)未来的(de)(de)发(fa)(fa)展将小规格化，主要是(shi)因为消(xiao)费者(zhe)从追求温饱(bao)型(xing)消(xiao)费向质(zhi)量型(xing)消(xiao)费过度，尤其对于城市消(xiao)费人群来说，小而美的(de)(de)产(chan)品将越来越多(duo)(duo)的(de)(de)赢得他们的(de)(de)关注。以500ML规格为上限，目前市场上新推出(chu)的(de)(de)产(chan)品大多(duo)(duo)数为500ML以下，满(man)足的(de)(de)就是(shi)越来越多(duo)(duo)的(de)(de)品质(zhi)消(xiao)费者(zhe)，这样(yang)也更容易表现品牌(pai)的(de)(de)品质(zhi)和价值。
主流的(de)产品有雀巢咖(ka)啡、统一打奶茶(cha)等，成为市场上的(de)一道小而美(mei)的(de)风景(jing)线。产品价格还(hai)卖得(de)不低，消费者(zhe)的(de)忠诚度也很高。未来从形制上，小规格的(de)铝(lv)罐产品将是(shi)产品开发(fa)的(de)一个方向，如鹰(ying)派花(hua)旗参饮料。
口感：
轻口味饮料前景(jing)无限，尤其是轻功(gong)能饮料市场
饮(yin)料市(shi)场上(shang)的(de)口味比较繁多(duo)，主要(yao)(yao)依托的(de)是产(chan)品的(de)品类(lei)和内容物(wu)(wu)(wu)决定的(de)，果(guo)汁甜蜜浓(nong)稠，绿茶比较清新爽口，可乐爽口，凉茶植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)味道(dao)，植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋白饮(yin)料比较浓(nong)郁(yu)，咖啡比较顺滑香醇……每一类(lei)产(chan)品的(de)成长都建立在其口感的(de)基础上(shang)，为(wei)什么要(yao)(yao)把(ba)口味突出(chu)来？因为(wei)饮(yin)料销售的(de)好坏很大程度上(shang)取(qu)决于产(chan)品的(de)口感。
从目前(qian)市(shi)场(chang)上热销的(de)产(chan)品来说(shuo)，以达能脉(mai)动(dong)(dong)(dong)为(wei)代表(biao)的(de)维(wei)生(sheng)素饮(yin)(yin)料(liao)(liao)，其实(shi)就是一种(zhong)轻口(kou)味的(de)产(chan)品，严格(ge)意义上它是加(jia)入维(wei)生(sheng)素口(kou)味的(de)矿泉水(shui)，比水(shui)更有(you)味道，同时又没(mei)有(you)果汁那样腻，加(jia)上功(gong)能化(hua)的(de)诉求(qiu)，从而驱动(dong)(dong)(dong)了脉(mai)动(dong)(dong)(dong)短(duan)短(duan)几(ji)年(nian)100亿规(gui)模的(de)市(shi)场(chang)。如果没(mei)有(you)这(zhei)种(zhong)口(kou)味的(de)差异化(hua)，脉(mai)动(dong)(dong)(dong)没(mei)有(you)蓝帽子的(de)功(gong)能诉求(qiu)，很难启动(dong)(dong)(dong)这(zhei)么庞(pang)大的(de)市(shi)场(chang)规(gui)模。这(zhei)种(zhong)轻口(kou)味及(ji)轻功(gong)能诉求(qiu)的(de)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)在脉(mai)动(dong)(dong)(dong)的(de)带(dai)动(dong)(dong)(dong)下逐(zhu)渐成为(wei)一个重要力量，大有(you)与凉茶及(ji)植(zhi)物蛋白饮(yin)(yin)料(liao)(liao)一决高下的(de)势头。
除了(le)(le)(le)脉(mai)动，可口(kou)可乐也(ye)推出了(le)(le)(le)自己的(de)水动乐产(chan)(chan)品(pin)，而统一则推出了(le)(le)(le)海之言产(chan)(chan)品(pin)，还有众多(duo)企业(ye)在(zai)2014年(nian)(nian)推出了(le)(le)(le)柠(ning)檬味、薄(bo)荷味等轻(qing)口(kou)味产(chan)(chan)品(pin)，市场获得了(le)(le)(le)成功。预计2015年(nian)(nian)，轻(qing)口(kou)味轻(qing)功能饮料将继续保持(chi)高(gao)速增长。这(zhei)既满(man)足(zu)了(le)(le)(le)人们夏天购买饮料解(jie)渴的(de)诉求，又满(man)足(zu)了(le)(le)(le)年(nian)(nian)轻(qing)人对(dui)丰(feng)富口(kou)感的(de)追(zhui)求。
品类：
小品类饮料掘金潜力大，尤其是菌类及枇(pi)杷市场
目前中国饮(yin)料(liao)(liao)大(da)的板块主要是碳酸、果汁(zhi)、植物蛋白(bai)饮(yin)料(liao)(liao)、茶(cha)饮(yin)料(liao)(liao)、乳(ru)饮(yin)料(liao)(liao)、本草饮(yin)料(liao)(liao)等(deng)，品(pin)类(lei)(lei)格(ge)局已经组建形(xing)成。碳酸饮(yin)料(liao)(liao)以两乐为代表，其(qi)他(ta)企业基(ji)本没(mei)有机(ji)会(hui)。果汁(zhi)市(shi)场(chang)(chang)(chang)汇源(yuan)一(yi)枝独(du)大(da)，其(qi)他(ta)都是小草。凉茶(cha)饮(yin)料(liao)(liao)市(shi)场(chang)(chang)(chang)则是王(wang)老(lao)吉与(yu)加多宝(bao)两大(da)老(lao)虎(hu)，其(qi)他(ta)基(ji)本也没(mei)有机(ji)会(hui)。茶(cha)饮(yin)料(liao)(liao)市(shi)场(chang)(chang)(chang)康师傅和统一(yi)两强相争，其(qi)他(ta)企业没(mei)有大(da)机(ji)会(hui)。乳(ru)饮(yin)料(liao)(liao)市(shi)场(chang)(chang)(chang)娃哈(ha)哈(ha)一(yi)枝独(du)大(da)，其(qi)他(ta)品(pin)牌乏善可陈。植物蛋白(bai)饮(yin)料(liao)(liao)六个核桃、露露及椰岛三足(zu)鼎(ding)立，占领各自(zi)的品(pin)类(lei)(lei)市(shi)场(chang)(chang)(chang)，其(qi)他(ta)企业只能(neng)游击战(zhan)。留给(ji)中国饮(yin)料(liao)(liao)企业可以增(zeng)长的净(jing)土其(qi)实不多，品(pin)类(lei)(lei)竞争的白(bai)热化(hua)，让市(shi)场(chang)(chang)(chang)进行品(pin)类(lei)(lei)区隔越来(lai)越难。
面对这么鲜明的竞争格(ge)局，企业要想(xiang)(xiang)有(you)(you)所突破(po)非常不易。中国饮(yin)料要想(xiang)(xiang)保持高速增长，必(bi)须(xu)要有(you)(you)所突破(po)才能接(jie)上核桃(tao)露品类(lei)高速发(fa)展(zhan)的接(jie)力(li)棒，那么当前还有(you)(you)什么品类(lei)有(you)(you)机会成就百亿市场(chang)？
从(cong)整(zheng)个市(shi)(shi)场(chang)发展来看(kan)，小品(pin)类(lei)(lei)的(de)(de)(de)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)未来掘金空(kong)间巨大(da)(da)，在大(da)(da)潮流和(he)(he)大(da)(da)品(pin)类(lei)(lei)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)下，小品(pin)类(lei)(lei)是当前市(shi)(shi)场(chang)掘金的(de)(de)(de)高地。2015年，小品(pin)类(lei)(lei)特(te)色(se)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)，将会获得很大(da)(da)的(de)(de)(de)发展空(kong)间，因为(wei)大(da)(da)品(pin)牌增长疲软，大(da)(da)品(pin)类(lei)(lei)增长乏力(li)，所(suo)以小品(pin)类(lei)(lei)特(te)色(se)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)，小而(er)美(mei)的(de)(de)(de)特(te)点(dian)和(he)(he)价值会更加(jia)凸显出(chu)(chu)(chu)来。比如说(shuo)，2013年以来真田枇杷饮(yin)(yin)料(liao)(liao)从(cong)整(zheng)个饮(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)场(chang)上突(tu)围(wei)出(chu)(chu)(chu)来，成为(wei)PM2.5时代的(de)(de)(de)润肺饮(yin)(yin)料(liao)(liao)代表，获得了市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)(de)关注和(he)(he)追捧，前景(jing)无可(ke)限量。而(er)从(cong)原(yuan)料(liao)(liao)角度(du)来说(shuo)，未来中国小品(pin)类(lei)(lei)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)场(chang)，食用(yong)菌饮(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)场(chang)会有品(pin)牌突(tu)围(wei)出(chu)(chu)(chu)来。仲(zhong)景(jing)香菇酱和(he)(he)江中猴(hou)姑(gu)饼干(gan)的(de)(de)(de)热销，为(wei)食用(yong)菌饮(yin)(yin)料(liao)(liao)铺(pu)垫了认知空(kong)间。而(er)食用(yong)菌里(li)的(de)(de)(de)多糖，更是比较(jiao)昂贵的(de)(de)(de)医药产品(pin)的(de)(de)(de)原(yuan)料(liao)(liao)，因此未来开(kai)发空(kong)间巨大(da)(da)。2015年，江中猴(hou)姑(gu)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)推出(chu)(chu)(chu)，就是一个开(kai)始。
价位：
零售(shou)价(jia)4—5元将被夯(hang)实，尤其是(shi)4元价(jia)位市(shi)场(chang)
中国(guo)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)场经过(guo)了2元(yuan)时(shi)代到3元(yuan)时(shi)代的发展(zhan)，目(mu)前2元(yuan)价(jia)位(wei)已经被碳酸(suan)饮(yin)(yin)料(liao)(liao)及(ji)茶饮(yin)(yin)料(liao)(liao)霸占，而3元(yuan)价(jia)位(wei)的产(chan)品则被果(guo)汁及(ji)各(ge)种植(zhi)物饮(yin)(yin)料(liao)(liao)占据，受市(shi)场竞(jing)争、通胀(zhang)及(ji)人工费用(yong)不断增长的影响，目(mu)前正在朝(chao)着4元(yuan)价(jia)位(wei)挺进。越来越多的产(chan)品将在4元(yuan)价(jia)位(wei)上进行厮杀(sha)，未来瓶装饮(yin)(yin)料(liao)(liao)将围绕4元(yuan)价(jia)位(wei)展(zhan)开竞(jing)争。
可(ke)以预见(jian)，进入2015年之(zhi)后，各种新(xin)饮料的(de)开发(fa)和(he)(he)诞生，其价(jia)(jia)位将在4—5元之(zhi)间，否则产品(pin)根本没有操作和(he)(he)发(fa)展空间，形成不了市场竞争(zheng)的(de)优(you)势。新(xin)产品(pin)在规模不足(zu)时，只(zhi)能通过价(jia)(jia)值(zhi)战(zhan)去获得生存空间，否则价(jia)(jia)格战(zhan)只(zhi)会让自己(ji)变成大品(pin)牌价(jia)(jia)格绞肉机的(de)牺牲品(pin)。事实上，主(zhu)要也是价(jia)(jia)值(zhi)和(he)(he)价(jia)(jia)格两大战(zhan)略的(de)取舍问题，选择价(jia)(jia)值(zhi)还是价(jia)(jia)格，由企(qi)业的(de)战(zhan)略和(he)(he)资(zi)源决定(ding)，不是想当然决定(ding)的(de)。
比(bi)如说真田枇杷饮料(liao)进入(ru)市场(chang)(chang)的零售价就是定位在4元，而(er)统一打奶茶(cha)更贵，未来(lai)没有价值(zhi)的市场(chang)(chang)竞争，都将会被淘汰的。
进入(ru)成(cheng)熟期消费市场的(de)(de)中国，价(jia)值的(de)(de)取舍才是最(zui)关键的(de)(de)。价(jia)格厮杀(sha)已经不是品牌时代(dai)中国企业(ye)的(de)(de)需要，价(jia)值厮杀(sha)才是未来市场的(de)(de)灵魂。
因此(ci)，从(cong)目(mu)前整(zheng)个中国饮(yin)料(liao)市场来说，传统的碳酸饮(yin)料(liao)下滑已(yi)经(jing)不可(ke)逆转，蛋白饮(yin)料(liao)的一枝独大很难形成(cheng)大潮流了，而凉茶作为传统的植物饮(yin)料(liao)已(yi)经(jing)根本没有(you)机(ji)会，剩下的乳饮(yin)料(liao)和茶饮(yin)料(liao)，则(ze)需要通过(guo)品牌及产(chan)品创新来维持其(qi)增长(zhang)。未来中国饮(yin)料(liao)的高(gao)速(su)增长(zhang)，将(jiang)依托(tuo)于价值竞争(zheng)而获得蜕变(bian)，企业唯有(you)创新才(cai)能(neng)够获得无限可(ke)能(neng)。